Le arene sportive del nostro tempo sono l’esempio tangibile di come la corporeità di un atleta travalichi la mera prestazione fisica, per farsi comunicazione, rappresentazione pubblica, soprattutto nell’intreccio tra televisione, pubblicità e social network. Appare oggi stringente interrogarsi facendosi guidare dal sociologo Mario Tirino*, su quanto la trasformazione del corpo atletico in messaggio comunicativo sia legata direttamente all’evoluzione dei media sportivi e delle modalità di rappresentazione dello sport.
«Attraversando le diverse fasi del meta-processo di mediatizzazione dello sport– afferma lo studioso– il corpo dell’atleta ha assunto la forma di un sito di negoziazione dei diversi significati sociali. Se nell’era del dominio della stampa, le imprese degli atleti erano narrate soprattutto attraverso le penne di giornalisti-scrittori, in grado spesso di creare autentici miti sportivi, con l’avvento della televisione il corpo dell’atleta non è stato più soltanto il mezzo attraverso cui si esprime l’eccellenza tecnica, tattica o fisica, ma è diventato anche un modello di desiderabilità sociale, grazie a molteplici e reiterate esibizioni, tanto nelle trasmissioni sportive quanto nei notiziari e nella pubblicità. I social hanno poi intensificato questa tendenza all’estetizzazione e alla mercificazione del corpo dell’atleta, con la differenza che, se nella fase dei mass media audiovisivi, erano i brand a commercializzare i corpi virtuosi e desiderabili delle atlete e degli atleti, oggi sono gli sportivi in prima persona a capitalizzare l’attrattività dei propri corpi, spesso frutto di un faticoso addestramento, per il tramite delle sponsorizzate e di altri strumenti offerti dalle piattaforme, come Instagram e TikTok».
L’esposizione mediatica contribuisce anche alla costruzione dell’identità sociale degli atleti e al valore pubblico assunto dal loro corpo. Attraverso media e social network, il corpo atletico viene percepito come simbolo di successo, disciplina e modello sociale. L’atleta diventa così una figura spesso soggetta a giudizi, aspettative e stereotipi.
«La visibilità mediale-precisa Tirino- garantisce agli atleti di acquisire e incrementare quello che è stato definito “celebrity capital”, ovvero un capitale di notorietà che può essere riconvertito in varie forme di utilità, economica, sociale e culturale, anche nel post-carriera. I modi in cui gli atleti lavorano con questo celebrity capital sono molto differenti. Alcuni non riescono a emanciparsi da una dimensione esclusivamente economica, altri valorizzano la propria immagine pubblica valorizzando il proprio ruolo sociale, per esempio attraverso iniziative di attivismo civico, culturale, sociale. Un caso molto interessante è quello dell’ex cestista Gigi Datome ( tra le iniziative più importanti c’è il “Gigione Day”, organizzato nel 2017 a Bergamo e nel 2018 a Ghirada, con partite benefiche il cui ricavato è stato destinato ad associazioni che supportano famiglie con bambini con sindrome di Down e autismo. È inoltre attivo nella sensibilizzazione ambientale, promuovendo con altri sportivi iniziative per la tutela dell’ambiente N.d.R ).In questo senso, il corpo sportivo può arricchirsi di molti significati sociali, al di là della sua estetizzazione».
La presenza costante dei media nello sport influisce in modo rilevante sia sul significato sociale attribuito al corpo, sia sulle sue modalità di rappresentazione nello spazio pubblico. Il corpo dell’atleta appare sempre più esposto e reinterpretato attraverso i media.
«Nell’epoca della deep mediatization dello sport-chiarisce il docente– la totalità delle pratiche, eventi e contesti dello sport sono mediatizzati in maniera pervasiva e totalizzante. La mediatizzazione non è un processo con un inizio e una fine, ma, come ha giustamente rilevato Friedrich Krotz, tra i massimi esperti circa gli studi di media e comunicazione un meta-processo, ovvero un insieme di fenomeni variamente distribuiti a livello temporale e spaziale. Le narrazioni dei media, sia quelle orientate alla cronaca e all’informazione (nei cosiddetti “news media”), sia quelle orientate alla rappresentazione (come film, serie tv, fumetti, romanzi e così via), creano una sorta di infrastruttura simbolica e tecnologica, che definisce tanto le possibili configurazioni della significazione sociale del corpo, quanto il perimetro della sua comunicazione pubblica., i media sono forze modellanti: essi plasmano le condizioni in cui il corpo sportivo produce significato e in cui può comunicare a comunità più o meno ampie».
Si delineano perciò varie forme di rappresentazione del corpo atletico, non riconducibili soltanto alla performance sportiva o all’estetica, ma estese anche a dimensioni identitarie fortemente cristallizzate ma non irreversibili.
«I codici comunicativi e culturali sono molto vari. Il mediascape contemporaneo, pur essendo chiaramente condizionato dall’intreccio tra i meta-processi di mediatizzazione e commercializzazione dello sport, però non si limita a generare modelli comunicativi basati sulla performatività del corpo, in termini sia sportivi che estetici. È vero che questi codici culturali, in base ai quali il corpo è essenzialmente uno strumento di successo e di ostentazione del lusso e del privilegio, sono dominanti. Tuttavia, grazie agli spazi di comunicazione e auto-presentazione offerti dei social, il corpo può diventare anche veicolo di rivendicazioni, di contestazione dell’ordine, di tutela e promozione del valore della differenza: si pensi ai casi di Bebe Vio, per quanto riguarda la riappropriazione del corpo diversamente abile nella schema o della ginnasta Simone Biles, per quanto concerne la rivendicazione della salute mentale»- evidenzia l’esperto a titolo esplicativo.
In questo quadro, i social media si configurano come contenitori e specchi in grado di plasmare le modalità di auto-rappresentazione degli sportivi. «I social media- chiarisce Tirino- hanno creato palcoscenici dall’enorme potenziale comunicativo ed economico per l’auto-presentazione degli atleti. Il corpo è quasi sempre l’interfaccia e il veicolo simbolico ed estetico di questa auto-presentazione. Questa auto-presentazione si carica delle differenti sfumature di senso che i corpi degli atleti possono esprimere: si va dalla celebrazione del lusso sfrenato, come nel caso di Cristiano Ronaldo CR7, all’estetizzazione e alla commistione con i codici dell’alta moda, come nel caso del pilota di F1 Lewis Hamilton, fino a rivendicazioni, contestazioni, destrutturazioni del senso comune, come per esempio nel caso del campione della NFL Colin Kaepernick, che ha trasformato il gesto dell’inginocchiarsi in un potente gesto a sostegno delle lotte contro la brutalità della polizia americana».
Occorre mettere in luce pure come il comparto istituzionale e i mezzi di comunicazione contribuiscono in modo significativo a definire e rafforzare i modelli di corpo considerati socialmente ideali, oltre a stabilire le norme che regolano come il corpo viene mostrato e percepito nello spazio pubblico. Attraverso la selezione delle immagini, dei linguaggi e dei valori associati all’atletismo e alla performance, questi attori influenzano la costruzione di standard estetici e comportamentali che tendono a diventare prevalenti nella cultura contemporanea.
«Le istituzioni sportive e le organizzazioni mediali hanno una funzione fondamentale nell’educazione a una corretta relazione con il corpo atletico, nonché per determinare le regole di rappresentazione e racconto mediale. In questi anni, numerosi passi in avanti sono stati fatti: mi riferisco alle numerose iniziative comunicative su temi come i disturbi alimentari, le pressioni psicologiche, l’accettazione dei diversi modelli corporei, le campagne contro il razzismo e la trans-omofobia. Tuttavia, si ha in alcuni casi la sensazione che queste campagne fungano da veicoli di social washing, in un clima culturale dominato dalle logiche di un tecno-capitalismo sempre più feroce. Tali logiche assoggettano i corpi a una semplice funzione: produrre. Produrre risultati, successi, profitti. Per farlo, ogni sorta di incentivo a performare viene più o meno esplicitamente permesso» – rimarca il professore.
La comunicazione visiva rafforza ulteriormente il valore simbolico ed economico attribuito al corpo dell’atleta proprio in virtù dell’immaginario che ad esso è collegato e alle molteplici narrazioni di cui si fa veicolo.
«La comunicazione visiva-riflette il sociologo- consente alle atlete e agli atleti di rinegoziare la propria immagine pubblica. La mediatizzazione dello sport ha anche una dimensione simbolica e culturale, che spesso è sottostimata – ma in realtà è esattamente ai domini dell’affetto, del racconto, dell’appartenenza simbolica che i corpi vincenti rinviano. C’è poi naturalmente la dimensione economica della comunicazione visiva, che riducendo il corpo dell’atleta a una merce da valorizzare stabilisce il perimetro entro cui specifici valori estetici, spesso legati alla performance sportiva, possono essere tradotti in driver della monetizzazione. Si pensi per esempio al corpo sportivo del tennista Jannik Sinner».
La relazione tra prestazione sportiva e racconto mediatico influisce inoltre sulla costruzione di immagini eroiche e simboliche del corpo sportivo.
«I media audiovisivi – e la televisione in particolare – rileva il ricercatore- hanno contribuito al racconto delle imprese di atlete e atleti, che, soprattutto in occasione di grandi eventi come Olimpiadi e Mondiali, sono diventati spesso icone di momenti immortalati per sempre dalla magia della liveness mediale. Le cerimonie mediali allestite in occasione dei mega eventi sportivi esemplificano alla perfezione la dinamica che lega la performance, la narrazione e la costruzione sociale del corpo: è attraverso i confini, anche estetici, della rappresentazione mediale che il corpo atletico si fa icona, mito, leggenda, sostanza eroica, che incarna l’aspirazione di una comunità oppure incorpora valori socialmente condivisi o, ancora, eretici. Il pugno alzato del velocista Tommie Smith alle Olimpiadi del 1968, in questo senso, funziona ancora bene come esempio. I social media diventano un campo ancora più interessante in cui la performance viene mediatizzata, in chiave celebrativa ma anche in chiave ironica o addirittura dispregiativa, e il corpo dell’atleta può essere tanto celebrato quanto denigrato. Tale dinamica solleva questioni cruciali anche in termini di media literacy, rispetto della privacy e della dignità di sportive e sportivi».
Le strategie di comunicazione possono, lo si comprende facilmente, trasformarsi in strumenti di controllo e di disciplinamento del corpo.
«Le pratiche comunicative digitali offrono numerosi esempi di disciplinamento del corpo dell’atleta. Si pensi agli accordi capestro con cui alcune organizzazioni sportive, come federazioni, leghe e club, impongono ai tesserati dei dress code specifici o limitino, più in generale, la libera espressione degli orientamenti di genere. Le pratiche commerciali, inoltre, impongono specifici codici di rappresentazione del corpo negli spot, nelle clip, nei formati brevi della Rete. È sempre la consapevolezza degli atleti nella gestione simbolica e comunicazionale del proprio corpo a fare la differenza: c’è sempre il margine per rivendicare uno spazio di libertà, di rinegoziazione. In questa direzione, le esperienze delle atlete e degli atleti marginalizzati che sui social promuovo nuove forme di comunicazione del corpo atletico sono assai interessanti» -sottolinea l’accademico.
Per comprendere questi processi è utile far confluire nella medesima direzione la sociologia del corpo e gli studi sulla comunicazione, così da leggere il corpo sportivo come costruzione sociale e mediatica.
«La sociologia del corpo- osserva Mario Tirino- offre numerosi strumenti teorici e metodologici per comprendere i processi di costruzione sociale della corporeità in ambito sportivo come spazio di organizzazione dei poteri, delle identità e delle culture. Una prospettiva di questo genere deve necessariamente tenere conto del meta-processo della mediatizzazione, che non solo trasforma i media in istituzioni sociali in grado di definire l’agenda dei temi su cui ci confrontiamo, ma estende la loro forza modellante alle sfere della socializzazione e dell’identizzazione. I nostri corpi sono costruiti sì socialmente, ma in una società – per dirla con gli studiosi Nick Couldry e Andreas Hepp – i cui significativi culturali condivisi sono negoziati in arene mediali sempre più competitive, feroci e accelerate».
Non sembra azzardato ritenere allora, che il corpo sia una materia attraversata da sguardi, immagini e narrazioni che lo trasformano in linguaggio. Una superficie sensibile accoglie e trattiene i segni del presente, li restituisce come tracce in movimento, continuamente riplasmate dal flusso mediale.
Il circuito dei media, delle immagini e delle piattaforme digitali avvolge il corpo dell’atleta, lo moltiplica e lo ricompone in una costellazione di apparizioni, dove la prestazione si amalgama con la sua rappresentazione.
Il corpo si dilata oltre la dimensione sportiva e diventa eco in cui si rifrangono le estetiche del visibile e le mitologie della contemporaneità digitale.
*Mario Tirino (in foto) è Professore Associato di Sociologia dei Processi Culturali dell’Università di Salerno, dove ha fondato il Digital Cultures and Sports Research Laboratory (DiCuS Lab) e insegna, tra le altre discipline, Media Comunicazione Sport e Sociologia delle Culture Sportive. Dalla prospettiva della sociologia della comunicazione e dei media sportivi, ha scritto la monografia La mediatizzazione dello sport. Attori sociali, processi culturali, forme mediali (FrancoAngeli, 2025) e curato i volumi Sport e scienze sociali (con L. Bifulco, 2019, Premio CONI), Sport, pratiche culturali e processi educativi (con M. Merico e A. Romeo, 2022), Sport e comunicazione nell’era digitale (con L. Bifulco, A. Formisano e G. Panico, 2023, Premio CONI), L’atleta digitale (con P. Russo e S. Castellano, 2024). Ha fondato e dirige la rassegna di seminari “La Macchina dei Sogni. Sport, media, letteratura” (giunta alla quarta edizione). È membro dei network di ricerca ECREA Communication and Sport, ESA Sport e Academic Football Lab (AFLab). È membro del Consiglio Scientifico della sezione Processi e Istituzioni Culturali (PIC) dell’Associazione Italiana di Sociologia (AIS).